日本醫(yī)療以透明著稱，很多大規(guī)模的私人醫(yī)院在多年前就實現(xiàn)了收益網(wǎng)絡公開化，而且極少出現(xiàn)醫(yī)患糾紛。在網(wǎng)站上公布所有科室手術的價格，每月的手術件數(shù)、完成率、失敗率，收益分配等，就連心臟病手術、白內(nèi)障手術也實現(xiàn)院內(nèi)直播。

日本于1948年10月施行《醫(yī)治療方法》，到2014年10月共進行6次修改。原則上，日本醫(yī)療機構可以進行廣告宣傳，但《醫(yī)治療方法》對宣傳內(nèi)容有嚴格規(guī)范。比如曾被某某媒體報道，患者滿意度高，沒有具體價格標識的保險范圍外的診療，神經(jīng)科、呼吸科等科室，遺傳基因、肥胖檢查等項目，都屬被警告、被禁止范疇。除此之外，還有許多更加具體、看起來有些“奇葩”的規(guī)定。

首先，不許在廣告中承諾“ 不受威脅”。其次，哪怕手術完成率或病愈率全日本前列，也不許將該榮譽用于廣告宣傳，不許和同行進行對比性宣傳?！拜^好的”“一位”“前沿的”這類詞匯都不能使用。

再次，無法用客觀事實證明和會發(fā)生變動的都要成為不能說的秘密，比如極易發(fā)生變動的醫(yī)療機構規(guī)模、醫(yī)護人員配置、主治醫(yī)生等。 ，違反公共秩序和社會風俗的醫(yī)療廣告，有關外國藥物的醫(yī)療廣告都屬于禁止范圍。

日本大的搜索引擎Yahoo!Japan，在接受付費網(wǎng)絡醫(yī)療廣告的同時，有一套規(guī)范管理。比如禁止使用手術前后的對比照片來強調(diào)治效果果，因為這樣會給人造成心理暗示，不許找患者介紹體驗，因為無法做到客觀;不許強調(diào)收費低廉，因為這樣有損格調(diào)。

那么，日本是不是不存在虛假醫(yī)療廣告呢?2010年，京都大學醫(yī)學研究科教授中山健夫和日本網(wǎng)絡醫(yī)療協(xié)議會事務局長三谷博明公布調(diào)查報告稱，在Yahoo!Japan、Google、MSN這三大常用搜索引擎上發(fā)現(xiàn)了不符合要求的醫(yī)療廣告，比如聞名女優(yōu)、模特選擇的美容醫(yī)療機構，強調(diào)價格全業(yè)界較低，間接性暗示以及抗衰老治療的廣告。2014年，因一款降壓藥廣告使用了與臨床研究結果不符的藥效圖表，日本武田藥品公司總裁長谷川閑史通過新聞發(fā)布會，承認存在“不當宣傳”并道歉。

發(fā)現(xiàn)了問題怎么辦?除日本消費廳外，日本各都道府縣、保健所設置市及特別區(qū)都有專門的醫(yī)療投訴和咨詢窗口，對市民廣而告之，在網(wǎng)絡上發(fā)現(xiàn)不良醫(yī)療廣告可以立即通過窗口投訴。

如今，日本醫(yī)療界已形成一種共識：“醫(yī)院不需要做廣告”“網(wǎng)絡廣告降低了醫(yī)院的信賴度”。2015年3月，美容整容專科醫(yī)院CUVO的創(chuàng)立者久保隆之在博客中寫道，在醫(yī)院剛創(chuàng)立的2005年，他曾通過網(wǎng)絡廣告擴大了醫(yī)院知名度，業(yè)界也逐漸出現(xiàn)依賴網(wǎng)絡廣告的傾向。但從2014年下半年開始，該院取消了網(wǎng)絡廣告，半年過去了，客戶人數(shù)沒有受到明顯影響。“可見不打廣告就沒有患者上門是一種強迫觀念，醫(yī)療宣傳的王道還是患者之間的口口相傳?！?/p>

網(wǎng)絡醫(yī)療廣告并非萬惡之源，民營的醫(yī)療機構也不一定是罪魁禍首，只要有完善具體的管理條例，從互聯(lián)網(wǎng)到醫(yī)療機構再到各級政府乃至每個經(jīng)營者都能正確地認識與遵守，悲劇就不會發(fā)生。

醫(yī)患糾紛、醫(yī)鬧、臉難看、門難進等醫(yī)療問題充斥在中國社會的角角落落，醫(yī)療市場化并沒有錯，錯就錯在“為了錢，丟了治病救人的醫(yī)德。”如今，像“霓虹醫(yī)療直通車”一樣，越來越多的國際醫(yī)療協(xié)助業(yè)者出現(xiàn)了。這是醫(yī)療市場化后的醫(yī)療國際化，人們可選擇的空間越來越大了。

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